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L’avenir dira s’il est le VP Marketing qu’on mérite, mais une chose est sûre : il est celui dont on a besoin. Fabien Barrois prend les rênes du pôle marketing de Yogosha, un rôle crucial dans cette période de forte croissance et d’ambition internationale.
Ton parcours ?
J’ai commencé mes études à l’ISCOM, une école de communication et de publicité. Comme je suis passionné de cinéma, je suis ensuite parti étudier la production ciné à UCLA – l’Université de Californie à Los Angeles.
J’avais en tête de mixer les deux mondes à mon retour en France, en bossant dans la pub télé. Mais 2008 est arrivé, et la crise financière avec. C’était une période compliquée côté travail. J’ai rejoint l’entreprise familiale que mon père avait créée entre-temps – une chaîne de boulangerie sur la métropole lilloise avec une quinzaine de magasins. Je suis devenu boulanger pendant un an ; j’ai littéralement mis la main à la pâte !
Par la suite, je me suis tourné vers le digital. J’ai commencé par des postes de Marketing Manager en agences, avant de rejoindre une startup en tant que CMO (Chief Marketing Officer). J’ai fini par rejoindre une grosse boîte pour prendre la direction du pôle UX. Mais la réalité des grands comptes m’a vite rattrapé. Tous ces silos et ces cycles de décision interminables qui font que tu ne sers pas à grand chose, ça n’était pas pour moi. Je me suis découvert des envies – être impliqué dans de la stratégie d’entreprise, dans de l’opérationnel, être transversal. Sentir que je servais à quelque chose en somme. Alors je suis retourné vers le monde de la start-up, profil CMO dans la tech SaaS et BtoB.
Être VP Marketing, ça n’était donc pas un rêve d’enfant ?
Haha non, absolument pas ! Ça s’est fait au fur et à mesure. Mais le monde du marketing en start-up rejoint ce qui m’a toujours plu dans la production cinéma. Comment faire en sorte d’activer les forces collectives pour servir la création de quelque chose.
Il y a évidemment une tendance très artistique dans l’objet cinématographique, mais je me rends compte que ce qui m’intéresse dans le cinéma, ce sont aussi les rouages. Comment un film s’est fait : les galères pour aller chercher de l’argent, pour faire évoluer le scénario, le casting… Au final, quand tu vois l’évolution d’une plateforme ou d’un produit dans la tech, c’est un peu la même chose. Tu dois chercher des financements, ton storytelling évolue en fonction du marché, les équipes changent… Il y a un vrai parallèle entre les deux mondes.
Tu es à un repas de famille. Ta grande-tante Andrée, 93 ans, te demande en quoi consiste ton job de VP Marketing chez Yogosha. Que lui réponds-tu ?
Pas besoin d’imaginer que ça soit ma grande-tante de 93 ans ; mes beaux-parents de 60 ans pensent toujours que je suis informaticien ! Ça en devient un running gag… En général, je dis que je suis directeur marketing. Ça parle plus. Mon rôle est de faire en sorte, avec mes équipes, que Yogosha rayonne sur son marché. De faire connaître la marque, de faire comprendre ce que l’on fait de manière claire et simple. Bâtir un positionnement différenciant qui répond à de vrais besoins.
Pourquoi Yogosha ?
J’avais différents critères et Yogosha cochait toutes les cases – et il faut croire que moi aussi ! Déjà je suis Lillois, mais avec la démocratisation du remote je me suis ouvert au marché parisien. Ensuite, j’avais besoin de rejoindre un projet qui me parlait, un domaine en effervescence où il y a des choses à faire. Ce qui m’a plu chez Yogosha, c’est qu’il y a à la fois du marketing BtoB et BtoC. D’un côté il y a les clients directs, de l’autre il y a la communauté des hackers éthiques. La double casquette est hyper intéressante.
Je cherchais également une équipe qui adhère à des valeurs et à une culture qui me corresponde. J’ai rencontré tellement de boîtes où l’aspect humain était pénible ; tu n’as jamais de nouvelles, on te prend de haut… Avec Yogosha, il y a eu une vraie compréhension de mon profil et de mon parcours. Puis l’équipe est chevronnée, il y a un projet concret et des gens matures avec lesquels je me sens de travailler.
Selon toi, quelles sont les qualités qu’il faut avoir pour diriger une équipe ?
Il faut aimer le collectif et jouer en équipe. Il ne faut pas avoir d’ego, c’est essentiel. Il faut être curieux, s’intéresser au boulot de tout le monde. Il faut être ouvert d’esprit, pour que les idées de chacun soient entendues et reçues. J’ai aussi cette croyance qu’il faut faire avant de “faire faire”. Faire les choses soi-même et mettre les mains dans le cambouis pour comprendre, ça permet ensuite de bien les déléguer. Il faut aussi savoir s’entourer d’experts et d’expertes dans leurs métiers respectifs. Mais ça reste important d’avoir une base commune pour que le dialogue soit cohérent.
D’un œil marketing et communication, quel regard portes-tu sur le marché de la cybersécurité collaborative ?
De manière très globale, j’ai l’impression qu’on a la chance d’être sur un marché relativement naissant. Dans les besoins qui s’y développent déjà, notamment ceux des RSSI, mais aussi dans les boîtes qui se créent. Il n’y a même pas dix entreprises dans ce domaine à l’échelle de la planète. On est au début de quelque chose de grand, il y a énormément de choses à faire et Yogosha existe depuis plusieurs années, la maturité est déjà là. C’est une chance rare.
Quels sont les défis de demain pour le marché en matière de communication ?
Il faut faire en sorte que les prospects et les clients se tournent d’eux-mêmes vers la sécurité collaborative. Sortir des solutions aux postures avant-gardistes et innovantes ; devenir un besoin évident pour toute organisation, voire une nécessité. Du côté des hackers, pour la communauté Yogosha du moins, il faut réussir à garder ce niveau d’exigence et de compétences sur le long terme. Animer la communauté, la maintenir et faire en sorte qu’elle évolue avec l’entreprise.
Tu es cinéphile dans l’âme. Le film incontournable que tu conseillerais à tout le monde ?
Difficile… J’ai tout un tas d’affiches dans mon bureau, dont celle d’Orange Mécanique. C’est un film incontournable. Il y a aussi Jurassic Park, qui est pour moi le divertissement ultime tout en ayant plusieurs niveaux de lecture. Un chef d’œuvre donc.
Un groupe, une chanson ?
Beaucoup plus facile ! Pink Floyd, Shine On You Crazy Diamond.
Un gif préféré ?
La scène de The Office où Michael Scott découvre que Toby est de retour.
On a tous une raison de se lever le matin. La tienne ?
J’ai trois enfants, c’est déjà une bonne raison ! Qui est parfois indépendante de ma volonté d’ailleurs… Plus sérieusement, c’est évidemment de faire en sorte que tout se passe bien pour ma famille, et c’est forcément lié à mon boulot. Avec Yogosha, je peux lier l’utile à l’agréable.
La cybersécurité est un domaine sérieux, et les enjeux sont importants. Quel ton adopter pour s’adresser au marché ?
De manière globale, j’ai le sentiment que la cybersécurité n’a pas l’image la plus fun. Ce n’est pas poussiéreux non plus, mais il y a moyen de rendre ça moins barbant. Dans l’esprit collectif, c’est encore l’ingénieur informaticien dans un placard avec ses serveurs… Ça, c’est pour le persona client. En parallèle, le persona hacker est dépeint par le cinéma et les séries comme un anarchiste à capuche, parfois un Robin des Bois des temps modernes. Pour moi il s’agit d’équilibrer un peu, de réduire le gap d’image entre les deux mondes.
D’un côté, remonter le niveau de compréhension et d’intérêt pour le persona client. Ce sont des gens avec des jobs hyper intéressants, et importants de surcroît. La sécurité, ça nous touche tous. De l’autre, relativiser un peu le fantasme du hacker. Ce sont des gens comme tout le monde, mais qui sont passionnés par ce qu’ils font. Tant et si bien qu’ils font du hacking un hobby qui met du beurre dans les épinards, voire même un job à part entière pour certains.
Et pour Yogosha, il s’agit d’adopter une approche premium en lien avec les boîtes qu’on adresse. Il faut être pédagogue sur notre activité, sur la manière dont on approche les problématiques auxquelles on répond. Sans tomber dans le piège de déblatérer des choses très techniques en permanence, ce qui n’est pas nécessaire pour comprendre les enjeux. Il faut trouver le juste milieu, et c’est intéressant d’un point de vue comm’ et marketing.
Quand il n’est pas au cinéma, Fabien est aussi sur LinkedIn.
